Mensajes de texto para mejorar la inclusión financiera en República Dominicana
Las remesas internacionales representan un elemento importante de la economía dominicana. En el 2015, más de 4,9 billones de dólares fueron enviados a República Dominicana, representando 7% del PIB, además de un aumento de 8,5% en comparación con la suma del año anterior (2014). Siendo así el país con la mayor tasa de crecimiento en cuanto a recibo de remesas en toda la región.
Por otro lado, las remesas representan, en promedio, 14% del ingreso en los hogares que las reciben. Sin embargo, tan sólo la mitad de las personas que reciben remesas cuentan con una cuenta de banco en una institución financiera formal para guardar el dinero recibido y ahorrar.
Banco Unión es una institución de ahorro y crédito formada en 2008 que busca mejorar la calidad de vida de los dominicanos que emigran y sus familias. A través de Banco Unión, se reciben en República Dominicana 200.000 remesas mensuales. 80% son llevadas hasta los hogares de los receptores, y 20% son recogidas en las sedes de Banco Unión. Sin embargo, no se necesita tener una cuenta abierta con esta institución para recibir las remesas.
Se utilizaron dos servicios de Banco Unión:
- Cuenta con Ella: cuenta corriente que sirve para recibir depósitos de remesas; tiene bajos intereses mensuales, no cobra comisión mensual ni balance mínimo. - Cuenta Clavo: cuenta diseñada para ahorrar bajos montos en el corto mediano y largo plazo, con un interés moderado, sin comisiones mensuales ni balance mínimo. Permite conectarse con una cuenta en Cuenta con Ella para realizar transferencias regulares.
Se hicieron pruebas de control aleatorias utilizando campañas de mensajes de texto (SMS) para promover el uso de Cuenta con Ella y Cuenta Clavo.
Estudio #1:
En el primer estudio, se promovió la adopción de Cuenta con Ella. Se enfocó en el 80% de clientes que recibe remesas en su casa, pero no son titulares de una cuenta de banco en una institución financiera formal. Se escogieron para este estudio 73.209 clientes de los cuales 6.062 fueron asignados al grupo de control; los 66.747 clientes restantes recibieron una vez por mes, entre julio y noviembre del 2015, uno de los 11 mensajes que fueron parte de la campaña. El framing de los mensajes varió en 1) promover la reflexión y la interacción; y 2) presentar la misma información de manera directa.
Además, la duración del estudio varió para cada cliente, recibiendo mensajes por 4, 5, o 6 meses para medir si recibir recordatorios por más tiempo variaba la efectividad.
Estudio #2:
Para julio de 2015, Banco Unión había reclutado 2.000 nuevos clientes para Cuenta con Ella y Cuenta Clavo. Así, se creó un único mensaje que enviaron a la mitad de este grupo para incentivarlos a crear un balance de ahorro con una meta específica. Para conocer cómo debían enfocar el mensaje, Banco Unión llevó a cabo una encuesta para conocer las necesidades de ahorro de sus clientes. Encontró que la mayoría de ellos quería ahorrar para comprarse una casa o tener dinero disponible en caso de una emergencia, entre otras cosas.
Finalmente, el mensaje se envió a 1.040 personas (1.027 se asignaron al grupo de control y no recibieron ningún mensaje). Durante julio 2015 y febrero 2016, los clientes en el grupo de tratamiento recibieron un mensaje mensual. Aquellas personas que habían respondido la encuesta recibieron un mensaje personalizado con el monto específico que debían tener como meta; mientras que a los que no habían contestado la encuesta se les envío un primer mensaje invitándolos a pensar en cuánto quisieran ahorrar para obtener algo que quisieran y luego, se les envió el mensaje genérico incentivándolos a llegar a su meta de ahorro (sin monto específico).
Estudio #1: Para el estudio de Cuenta con Ella, se detectaron 197 nuevas cuentas abiertas (un 0,27% de aceptación de la campaña). Lo que quiere decir que los SMS no tuvieron impacto en la apertura de cuentas.
Estos resultados pueden deberse al hecho de que justo antes de comenzar esta campaña, los clientes de Banco Unión ya habían recibido una campaña de marketing, por lo que puede ser que los clientes que quedaban sin abrir cuentas eran porque no querían; o, porque los mensajes no fueron capaces de informar sobre el valor de la cuenta de una manera suficientemente atractiva para los clientes.
Estudio #2: La actividad en las cuentas fue relativamente baja. 21% de los clientes realizaron transacciones después de la campaña de SMS; y con el tiempo, la actividad bajó. Según el análisis, parece que los SMS llevaron a los clientes a realizar menos transacciones durante un período de 4 semanas en comparación al grupo de control, lo que representó una caída de 33%. Sin embargo, al analizar los resultados durante todo el período de la campaña, se muestra que los clientes que recibieron los SMS no fueron menos propensos a realizar transacciones.
Por otro lado, se ve que haber tomado la encuesta y subsecuentemente haber recibido el mensaje adaptado a la meta de ahorro específica del cliente, hizo que los mismos hicieran más retiros de la cuenta. Después de 8 meses, clientes que habían tomado la encuesta y habían recibido el SMS, tenían 1,75 dólares menos en su cuenta que el grupo de control. "